As ações de marketing com apelo digital no Planeta Terra 2011

Enquanto o assunto da semana é a versão brasileira do Lollapalooza, e seus ingressos promocionais de 500 reais que me levam a uma discussão interna quase filosófica, fico lembrando quando o Brasil não era rota de grandes shows e festivais. Uma época inóspita, pré-youtube, pré “nova classe média”, quando ainda dependíamos da boa vontade da MTV para exibir grandes shows.

Meu primeiro festival foi o Tim Festival em 2005. Me acotovelei na multidão por uma dezena de horas, tentando guardar energia para curtir o gran finale, a apresentação dos Strokes, na época em que o Julian Casablancas ainda não era sósia do Chorão. Aquele dia ficou conhecido também como o dia em que virei fã do Arcade Fire, num dos shows mais lindos que já vi na vida.

Apesar do encantamento com os shows, tenho registrada na mente a imagem da bagunça que foi aquela edição do Timfa.

Com minha experiência com festivais começada ali, no estacionamento do Anhembi, em meio a uma multidão esmagada e meninas desmaiando de calor, fui extremamente surpreendido alguns anos depois com o bacana Planeta Terra Festival.

O Terra teve sua primeira edição em 2007, como um line up alternativo, e um papo de festival sustentável. Tudo organizadinho no espaço da Vila dos Galpões. A galera transitando tranquilamente entre os palcos, fila pequena nos restaurantes, espaços para ilustradores, uma área gigante para usar computadores, deitar em puffs, ouvir a transmissão dos shows através de fones pendurados, e o principal: shows começando no horário marcado.

O legado do Tim fazia parecer impossível, mas os organizadores do Terra provaram o contrário. O festival fez tanto sucesso que já no ano seguinte atraiu 15 mil pessoas para assistir Kaiser Chiefs, Bloc Party, The Offspring, e outras bandas nada pop. Na sequência, mudou-se para o Playcenter, com direito a atrações do parque, e entrou no calendário de grandes eventos nacionais.

Com a afirmação do Terra, os olhos de grandes empresas voltaram-se para o festival, querendo associar suas marcas com esta imagem positiva. O que começou com um galpão de tecnologia na primeira edição, se transformou em estandes espalhados por todo o parque, com ações de vários tipos levando o nome de grandes marcas. Foi nesse espaço que surgiu a ação Busão do Terra, hoje um case da DM9, que cada ano é oferecida para uma nova marca.

Me pareceu que 2011 foi o ano com mais atrações interativas. Apesar de algumas ações similares aos anos anteriores, as marcas foram com tudo para o universo do mobile e  integrações com as redes sociais.

A Nokia e a Claro montaram um estande para divulgar o Nokia N8, e usaram a febre mundial também conhecida por Angry Birds. A mecânica era simples. Duas pessoas jogavam a mesma fase do jogo ao mesmo tempo, em aparelhos diferentes, ligados a duas telas grandes. A que fizesse mais pontos ganharia um brinde e as duas concorriam a um sorteio do aparelho.

Ação Nokia e Claro, Angry Birds no Planeta Terra 2011

Ação Nokia e Claro, Angry Birds no Planeta Terra 2011

Já a HP trouxe de volta suas centrais de impressão de fotos. Bastava enviar a foto para um e-mail ou via bluetooth para as impressoras e passar mais tarde para pegar sua cópia. A inovação do ano foi o photobooth musical. Duas pessoas entravam na cabine e gritavam até uma barra de decibéis alcançar o nível máximo e disparar a foto.

Ação HP Grito no Planeta Terra 2011

Ação HP Grito no Planeta Terra 2011

Ação HP Grito no Planeta Terra 2011

O resultado, quase sempre muito engraçado, podia ser enviado por e-mail, postado no Facebook ou impresso na hora.

O pessoal da Gafisa não se esforçou muito na criatividade, e criou um cenário com fantasias e algumas opções de background para fazer fotos engraçadas e, é claro, compartilhar com os amigos no Facebook e no Instagram.

Cabine Colaborativa da Gafisa no Planeta Terra 2011

Cabine Colaborativa da Gafisa no Planeta Terra 2011

A Close-Up tinha uma das ações mais cobiçadas. O estande tinha dois iPads com um aplicativo bacana para VJs. Os participantes só precisavam testar o aplicativo por alguns minutos e em seguida recebiam camisetas que permitiam furar fila em vários brinquedos do parque.

Ação Close-Up no Planeta Terra 2011

Ação Close-Up no Planeta Terra 2011

Ação Close-Up no Planeta Terra 2011

Ação Close-Up no Planeta Terra 2011

No ano anterior, a Trident fez ação similar com camisetas, mas pedia apenas que os participantes respondessem uma pergunta qualquer, cuja a resposta era Trident. Vale ressaltar que a camiseta da Trident era bem bacana, e eu ainda uso na academia.

A Gol armou suas promotoras de spray laranja e convidou a todos que passavam a ficar da cor de sua marca. A galera ainda podia participar de um vídeo e concorrer a passagens de avião.

Gol no Planeta Terra 2011

O espaço Hot Pocket usou um jogo de Kinect para ajudar os participantes do festival a levar amigos para lá de graça. Bastava conectar sua conta do Facebook e usar as mãos para acertar o máximo de sanduíches que aparecessem na tela. As melhores pontuações davam direito a ingressos pro festival.

Jogo Hot Pocket com Kinect no Planeta Terra 2011

Jogo Hot Pocket com Kinect no Planeta Terra 2011

Publicação Hot Pocket Facebook

Não esbarrei em nenhum ganhador, mas deve ter sido bem louco ligar pra aquele amigo que ficou em casa tristão por não ter conseguido ingresso com um “corre pra cá”. De brinde os participantes ganhavam uma publicação não solicitada em seu perfil do Facebook. Meio desnecessário.

A ação mais elaborada foi mesmo o Busão Trident, que começou meses antes através da web, convidando as pessoas a criarem seus busões e conseguir o máximo de votos possível. O ganhador levou os amigos assistir aos shows numa área fechada, com direito a games, shots de bebida, massagens e outras mordomias.

Busão Trident no Planeta Terra 2011

Busão Trident no Planeta Terra 2011

A galera lá dentro parecia bem satisfeita. Rolou até um guindaste para assistir ao show num nível mais privilegiado.

Busão Trident no Planeta Terra 2011

O próprio Terra aproveitou a onda mobile e criou um espaço para as pessoas recarregarem as baterias dos seus celulares enquanto recarregavam as suas na área de descanso. Além disso, convidou os usuários do Instagram a usar a hashtag #planetaterra2011 e participarem do Instadoc do festival, que ficou bem bonito. Olha só:

Apesar do curto espaço de tempo e a limitação de alcance, não tenho dúvidas que o investimento nesse tipo de ação seja um ótimo negócio. O público está completamente receptivo e quase não há espaço para rejeição ou insatisfação. Com o mínimo de esforço, estas marcas conseguiram criar ótimas experiências e gerar replicações posteriores, nas redes sociais e fora delas.

Essa lição as marcas devem levar do parque para o dia-a-dia. Num perfil social, numa aplicação mobile ou web, o trio conteúdo-contexto-experiência deve ser bem definido e bem executado.

O Tim abriu mão do foco na experiência e o Planeta Terra usou a seu favor. O primeiro suspendeu suas atividades em 2009, quando a operadora anunciou o cancelamento do patrocínio oficial. O segundo bateu recordes de cotas de patrocínio, vendas de ingresso e audiência na transmissão online este ano.

9 Comentários

  1. E embora eles tenham publicado no meu FB que eu ganhei um Hot Pocket, eu não ganhei!



  2. Gabriel Caires

    Bem legal o post, cada vez mais as pessoas precisam se sentirem importantes e não só meros espectadores



  3. PH Fonseca

    Deixou de fora a ação incrível dos fones de ouvido Philips no carrinho de bate bate!



  4. Realmente foi o ano em que eu vi mais marcas presentes no Playcenter.

    Eu curto o tipo de ação da HP, porque vc tá no festival se divertindo e ganha uma foto pra lembrar desse momento pra sempre.

    Faltou tbm o do Sedex-Correios. A gente ganhou um salto do Skycoaster!! MELHOR PRÊMIO DA NOITE!!!
    bjs



    • Não incluí a ação dos Correios e algumas outras por não ter nenhuma integração digital.
      Mas foi mesmo o melhor prêmio da noite!!!



  5. Belo relato, Sagas! =)



  6. Pohan, demais esse post! Não tinha visto ainda, excelente documentação de “boas práticas” e cases.



  7. Carreira

    Muito bom o post! Trabalho notório reunir ótimas ativações em festivais (; Parabéns!



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