A importância do status nas estratégias publicitárias

Vamos voltar um pouco no tempo e tentar entender como as marcas se relacionavam com os consumidores algum tempo atrás:

  • “Hmmmm…  fumando esse cigarro você vai ser igual aquele ator galã da novela.”
  • “Usando esse vestido, com certeza você vai ficar tão linda quanto aquela atriz do cinema.”

Essas campanhas apelativas, embora infelizmente ainda existam, estão, cada vez mais, perdendo terreno para investidas mais inteligentes e duradouras, pois as marcas começaram a perceber que é mais rentável investir em estratégias que as aproximem dos consumidores e criem uma relação de confiança.

A classe média emerge

Durante muito tempo, ouvimos que o Brasil é o país do futuro. É o país que vai dar certo, mas nunca deu… Agora, “entramos no trilho de dar certo” novamente.

A cada ano, cerca de 10 milhões de brasileiros emergem para a classe média. Isso significa que anualmente temos mais 10 milhões de pessoas que deixam uma condição de poder de consumo muito baixo e passam a ser consumidores das marcas de nossos clientes. Esse é um ponto muito importante.

E o que esses novos consumidores estão procurando?

A pirâmide de Maslow

Abraham Maslow propôs uma pirâmide com divisões hierárquicas de necessidades do ser humano:

Pirâmida de Maslow

Saiba mais sobre essa teoria aqui. Antes de qualquer coisa, o ser humano precisa satisfazer suas necessidades fisiológicas – se alimentar, beber água, dormir, etc. Com as necessidades fisiológicas satisfeitas, ele precisa agora se preocupar com sua segurança: um lugar para morar, um emprego e por aí vai. No terceiro patamar, encontramos as necessidades sociais. Família, amigos, amores, etc.

Essas são as necessidades básicas e, infelizmente, o limite para os integrantes das classes mais baixas. Agora, além de se preocupar em estabelecer essas três necessidades, esse novo consumidor que começa a fazer parte da classe média também tem condições de alcançar os dois últimos patamares: as necessidades de estima e auto-realização. Esse consumidor quer conquistar o respeito próprio e o respeito do outro. Ele, agora, acredita que terá reconhecimento e conquistas com esse novo poder econômico que possui. Mas e o que ele faz para ser reconhecido?

Status

Definição básica: status é o “posto”, a honra ou o prestígio, anexados à posição de alguém na sociedade. E atualmente, qual é o lugar mais fácil para esse consumidor ser visto e reconhecido? Claro que é na internet. Mais especificamente nas redes sociais.

Bens materiais x Experiências

Antigamente, na era “pré-tecnologia”, as pessoas eram reconhecidas somente pelas roupas que usavam e objetos que compravam. As pessoas se esforçavam muito para serem vistas através de seus bens materiais.

Hoje, nas redes sociais, podemos notar que uma parte muito pequena dos movimentos é sobre o que as pessoas possuem, compram, etc. Na maioria das vezes, as pessoas estão falando sobre suas experiências: quem elas são, o que elas gostam, o que elas estão fazendo, com quem elas andam, as coisas que elas conhecem, onde elas estão, etc. Isso mostra que as pessoas estão interagindo muito mais umas com as outras do que com as marcas.

O que podemos concluir com tudo isso? Que as marcas precisam proporcionar aos consumidores novas experiências para que eles possam contar suas próprias histórias. O que as marcas estão tentando fazer hoje é gerar uma “faísca”, para que as pessoas vivam novas experiências e, a partir daí, a marca (ou um determinado produto) entrem no contexto da história dos consumidores.

Não vou comentar sobre todos os cases interessantes que eu conheço, se não este post não iria acabar nunca. Vou comentar apenas os mais interessantes:

Cassius – I Love U So

A banda desenvolveu um aplicativo para iPhone, no qual as pessoas poderiam gravar seus próprios vídeos ao som do single I Love U So. Aparentemente é uma idéia boba. Afinal, o aplicativo não faz muito mais do que “trocar a boca da pessoa”. Mas os fãs da banda gostaram.

Apesar de simples, é um bom exemplo de como as marcas só precisam gerar uma pequena faísca e com isso proporcionar momentos divertidos para aquele consumidor, que por sua vez vai se encarregar de espalhar o produto para seus amigos.

 

Leonardo – Zuar e Beber

Uma ação colaborativa, idealizada e desenvolvida pela Mkt Virtual, onde os fãs, através de uma webcam, gravam vídeos cantando a música Zuar e Beber. Após gravar o trecho da canção, o usuário passa a fazer parte de uma música colaborativa, cantada por diversos fãs do cantor, unindo numa mesma canção pessoas de várias regiões.

Para ver o projeto: http://leonardo.uol.com.br/zuarebeber

 

Algumas ideias que podem ajudar a criar novos serviços e gerar história

 

Aprender a aceitar o fracasso

Primeiramente, e talvez o mais importante: precisamos aprender (e educar nossos clientes) a compreender o fato inevitável de que, por mais bem planejada e executada que seja uma campanha ou lançamento de um serviço, tudo pode dar errado. É um risco que se corre.

Ouvi em uma palestra essa metáfora de André Matarazzo e achei muito interessante: muitas agências costumar “jogar boliche” nas estratégias publicitárias. Antes de lançar a bola (no caso, o serviço ou a campanha), eles ficam mirando, planejando, mirando de novo… e planejando de novo… Mas, depois que lançam a bola, eles não têm mais controle nenhum sobre ela. Claro que o planejamento benfeito impacta no resultado final. Mas, de todo jeito, quando a bola sai da mão do arremessador, já era. A partir disso, ele não pode fazer mais nada.

O que podemos fazer também, é jogar pinball (fliperama). Simplesmente lance a bolinha. Se ela estiver caindo, você pode usar as “pás” e levantá-las novamente. Mas se mesmo assim uma delas realmente cair, você simplesmente lança outra bola. É óbvio que as bolinhas não são infinitas. Então não estou dizendo que devemos deixar o planejamento de lado.

Em muitos casos isso pode ser bom. Colocar os serviços na rua. Analisar e ouvir o que os usuários têm a dizer e ir melhorando o serviço com base nesses dados.

 

Repensar a interatividade em mídias não-digitais

Um dos cases que eu mais gosto é o “Wopper Face”, do Burger King. Com câmeras escondidas, os consumidores do Burger King eram fotografados no momento em que faziam o pedido. Quando o sanduíche era entregue, a embalagem vinha com a foto da pessoa, causando um certo espanto. Apesar de existir toda uma tecnologia por trás, o produto final é um sanduiche embalado em um pedaço de papel, ou seja, longe de ser uma mídia interativa. Para entender melhor, assista ao vídeo:

 

Conectar o mundo real ao digital

Um exemplo interessante é o case da Gringo, onde através do Twitter a Absolute Vodka perguntava às pessoas: “What makes you #exceptional?” – O que faz de você excepcional?

As pessoas respondiam e um artista contratado na mesma hora, através de uma luz, “escrevia” as respostas, e as mesmas eram postadas nas redes sociais. Fica mais fácil de entender assistindo o vídeo a seguir:

Um case com uma ideia simples, porém muito interessante.

 

Exigir pouco dos consumidores em campanhas e concursos

Baixa exigência = alta participação. Concursos assim simplesmente não funcionam: “grave um vídeo com você e seus amigos escalando o Monte Everest, bebendo uma Coca-Cola e cantando ‘Ai se eu te pego’. O melhor vídeo ganhará uma bolsa personalizada da Coca-Cola”.

Campanhas desse tipo exigem muito do consumidor e recompensam muito pouco. Sempre teremos participações, mas a taxa de adesão será baixa. Ao invés disso, podemos criar um concurso que exija muito menos, como é o caso da Doritos em “The World Biggest Bag”. As pessoas simplesmente precisavam chutar quantos salgadinhos tinham dentro de um pacote gigante de Doritos. O prêmio é irrelevante nessa caso, já que eles exigiram muito pouco do participante, apenas “um chute”.

 

Facilitar o processo de dividir com os amigos

A “Coca-Cola Village” era tipo de uma parque onde adolescentes tinham à disposição diversas atividades, como futebol, vôlei, videogame, massagem, piscinas e etc. Na entrada do parque eles recebiam um “bracelete” onde eles podiam dar um “like” na vida real, simplesmente encostando o bracelete na caixa com o sensor que postava os “likes” no Facebook.

 

Melhorar a vida das pessoas através de serviços

Agora um case muito copiado no mundo todo, o “Best Buy – Twelpforce”. A Best Buy é um varejo de eletrônicos e o diferencial deles é a equipe de vendedores altamente informada e qualificada. Então, eles resolveram levar todo esse conhecimento para o Twitter. Você pode fazer uma pergunta usando “@twelpforce” e, na maioria das vezes, em menos de 10 minutos você recebe uma resposta de algum dos funcionários da Best Buy, que precisam parar algumas vezes por dia para tirar as dúvidas dos internautas. Esse é um exemplo de como podemos realmente ajudar as pessoas através de novos serviços.

 

Utilizar ferramentas já existentes para criar novos serviços

Alguns casos já são super manjados, como por exemplo utilizar o Google Maps para incluir um mapa com a localização da loja de um cliente. Porém, podemos usar APIs para criar novas ideias, como por exemplo o “How hetero are you?”, da Swedish Pride. O aplicativo analisa você e seus amigos do Facebook (o que eles curtem, o que eles falam, etc) e “julgam” o quanto você é hetero.

Para ver o projeto: http://campaign.stockholmpride.org/facebook/

Apesar de não ser um aplicativo que acrescenta muita coisa na vida das pessoas, não deixa de ser divertido e um bom exemplo de como usar uma ferramenta já existente (a API do Facebook) para criar serviços que se espalham facilmente pelas redes sociais.

 

Proporcionar aos consumidores a possibilidade de transformar e/ou personalizar o seu produto

Um bom case é o “Design your flip-flop”, da Havainas/Threadless. Um concurso onde as pessoas criavam novos desenhos para as sandálias e algumas eram fabricadas. Assim, você tinha a possibilidade de usar os chilenos “criados” por você. Esse é apenas um exemplo, mas podemos fazer isso com vários produtos, como por exemplo revistas, embalagens, etc.

 

Parar de pensar apenas em campanhas

A marca que só consegue pensar em campanhas corre o risco de “ser abandonada”. Enquanto existir alguma campanha interessante, estou ligado na marca. Não tem nenhuma campanha? Ela não me interessa. Podemos, ao invés disso, criar “estruturas sociais” e novos serviços.

Isso é uma coisa muito difícil, mas todos nós deveríamos tentar convencer nossos clientes a realocar parte do orçamento para criar e manter projetos contínuos e duradouros.

Não estou dizendo que devemos abandonar campanhas temporárias, estou só sugerindo não pensarmos apenas nisso.

 

Deixar a melhor ideia surgir a partir de qualquer mídia

Muitas marcas se esforçam e gastam uma fortuna pensando em criar uma campanha de televisão. Assim que a campanha fica pronta, ela é “empurrada” para todas as outras mídias, como rádio, internet e revistas. Temos que lutar para que isso não se torne um padrão.

Eu apresentei aqui diversos cases de sucesso, nos quais as ideias vieram de outras mídias e posteriormente foram para a televisão, como por exemplo o case Twelpforce, da Best Buy. Uma ideia para a internet (mais especificamente o Twitter) que depois virou comercial de televisão, como deu para ver no vídeo que eu citei no case.

 

Conclusão

Acredito que estamos em uma época de inovação. Tudo que criamos deve ser muito produtivo para os consumidores. Devemos nos preocupar em usar o orçamento do nosso cliente para criar serviços novos, por mais simples que sejam, para melhorar a vida dos consumidores e não apenas “sujar o mundo com mais consumo”. Todos os que trabalham com publicidade e propaganda podem (e devem) pensar em oferecer serviços e campanhas que venham a transformar o mundo.

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